内容：2023年，淄博烧烤成为全年文旅领城现象级事件，也是淄博城市历史上“网红城市”元年。三十多年前，央视曾以“天下第一店”“天下第一村”为淄博的城市品牌进行宣传，这一有效传播，定义了淄博的城市形象，随后多年我们开展过像“陶瓷琉璃艺术节”，结合齐文化、鲁菜、丝绸、渔洋文化等等这些长期的品牌文化积累活动，最终叠加烧烤这一特色产品，使得淄博生逢其时的在疫情后消费降级等多种因素作用下火爆出圈，成为全国文旅顶流。如何在这一千载难逢的历史机遇中，发掘出网红城市向旅游长红城市的内在逻辑和长效机制，是淄博城市营销和城市品牌的新课题。 促成淄博烧烤品牌成功的要素中，除了政府作为、全民参与、优质服务和天时地利等诸多因素之外，我们只从简单的商业思维看淄博烧烤，可将他拆分为用户内容（产品）、体验复购，及防损（负面舆情管控）三个方面，找到现象背后的因果关系，以商业视角发掘出面向未来的品牌营销和市场推广方案，并共同探讨。 淄博烧烤不是只有“烧烤”这一单一内容（产品），还出现了诸如“八大局”“钟书阁”“陶瓷琉璃馆”和“红叶柿岩”等一系列周边关联产品，可以理解为烧烤只是其中的核心单品。作为烧烤这一核心单品，它更多地呈现了爆品性质，它的特点是物美价廉、富有烟火气息、贴近市井生活以及地方特色突出，由它担当爆品来引流，恰如其分，是传播快，形象萌，亲和力强的优质当家花旦，烧烤向他的受众，传播对象，恰如其分地表达了年轻族群当前消费趋势诉求。那就是疫情开放后的首年，年轻族群对外出游玩和低成本消费需求非常迫切，这种需求在部分网络大V、演艺明星、大学生意见领袖的分享转发中互相成就，达成了良好的用户产品匹配。从这一成功的商业逻辑中，我们也发现了在未来很长一段时间里，国内年轻消费者缺乏经济基础支撑的消费能力和与此矛盾的旺盛的消费意愿，反观中老年人有消费能力但缺乏相应消费意愿，淄博烧烤的核心用户是年轻人群及中青年亲子家庭，烧烤为淄博完成了产品特性的城市定位，如高性价比，群体参与和热闹的市井氛围。这三个关键记忆和品牌概念。从用户思维出发，如何持续推出或供应如“烧烤”特性的吸引力产品，或者说在“烧烤”完成入门级引流之后，如何让消费者持续接收淄博城市新的吸引力，增强消费者在淄博的组合消费体验，在满足了“好吃”的基础需求上，让有更多层次的、具有参与性、娱乐性的活动构建更立体的“来淄”目的性，我建议将商业演出，大型演唱会，音乐节作为有效题材。 在经历了三年疫情寒冬后，文旅行业迎来了新的春天。我们看到推陈出新的文化演绎，不仅升级了传统旅游文旅的内容品质，提升了游客在游中、游后的体验和感受，也成为许多游客做游前决策的重要考虑因素。跟着演出去旅行的趋势呈现快速上升。2023年文旅市场积蓄三年的演艺需求的爆发，使得线下演艺迎来了整体数量的猛增。随着各地景区打造的旅游演艺再次火热起来，音乐节、演唱会等大型演艺也直接推动着游客将演出地点作为自己的短短途旅游目的地，带动跨城文旅消费，一定程度上助力地方文旅复苏。我们认为音乐节是重要的旅游资源，它能够吸引当下年轻族群，从不同的地区向目的地聚集，同时也能够促进观众在当地进行旅游的综合消费，包括交通、住宿、餐饮、购物、游览等等。很多年轻族群是演艺明星的忠实拥趸和粉丝群互动的专属群体。他们内部有很强的信息分享和网络交流能力，其群体互动具有组织性和粉丝性。举例说，淄博烧烤其中一个重要的宣传启动点是薛之谦在演唱会结束以后，体验了淄博烧烤，并在网络上即时分享，这在他的粉丝群中起到了巨大的品牌宣传和影响力作用，进而带动了一连串关于薛之谦、薛之谦烧烤、淄博烧烤相关联的网络热词。淄博在成功举办麦田音乐节以后，成功引发了大学生青年族群到淄博的热情，带动了流量和带动了周边消费的体验性、传播性，今天商业社会里流量就是效率，流量就是效益，流量就是传播。我们看到如今淄博烧烤的背后，音乐节经济即年轻人聚集的这种短途、快速、高强度、高密度、参与型的商业演出、演艺和粉丝行为是城市内容、爆品引爆重要的传播手段。我们看到演唱会，特别是大型音乐节，呈现出较2019年3~4倍的快速增长。因此像淄博这样的国内中小城市，想要获得流量，找到像诸如像演唱会、音乐节类型的出圈路径是一种非常好的手段。以举办音乐节为契机，很多中小城市，通过这一优质的文化产品供给，吸引定向目标年轻族群，为城市品牌宣传、网络传播注入了新的活力。利用音乐节这一文化活动，好好提升自身城市的知名度、美誉度，带动自己城市的旅游消费和经济发展，实现城市的文旅消费转型升级。演唱会和音乐节的举办，不仅能够满足年轻族群对文化消费的需求和追求，也能够为城市创造更多的文化价值和社会效益。 当然无论是演唱会还是音乐节，对于相关城市来说，特别是一些中小城市，做好做优相关的组织宣传工作，做好相关文化创意和品牌塑造，包括选择有特色和有品质的演出内容和演出形式，打造特色的演出氛围，开展有影响力的宣传和推广同样重要，我们认为在组织音乐节成为淄博烧烤未来流量很重要的一种载体和内容上，应该更多的释放民间的商业演出机构的能力。政府在有效提供优质的外围保障，高效的审批基础上，还可以在场地、硬件设施、设施、安保支持和舆论及媒体宣传方面提供优质的配套服务。在充分发挥民间商业演出机构、经纪人公司等等社会资源的基础上，淄博凭借自身所特有的山东鲁中地区交通干线的区位优势，在淄博烧烤已经达成的淄博城市物美价廉，优质热情，高效政府，好客包容这一良好形象之外，借助音乐节演唱会，这一更具有年轻消费族群业态，提高年轻人话题性、传播力、参与感，更好地完成城市的来客引流和内容。营销音乐节演唱会为淄博烧烤带来的新的动力，包括助力城市打造新的时尚年轻态的城市新名片。通过音乐节自身的宣发系统，能够带动城市宣传，并提升城市自身影响力。同时通过不断丰盈与完善音乐节核心IP，努力把过路客变成过夜客，头回客变成回头客，更好的实现与八方游客的双向奔赴，打造城市的有声名片，借鉴其他地市在组织音乐节演唱会方面的一些可行性参考意见，比如今年苏州借助音乐节文艺演艺和博物展览，实现了高质量的文旅，提振和城市旅游吸纳能力。政府在这一活动中能扮演的重要的角色是接纳演唱会所带来的各种安全舆论，需要做好的良好准备，特别是在提供配套措施，安全审核、场地资源等等方面，只有政府有效的解决演唱会核心硬件资源，才能更好的令演唱会的软硬两方面高效结合，为包括演出人员、演艺机构、演出公司在软实力之外提供硬实力支持。 我们建议将淄博烧烤从过去这一年的短线热度提升为淄博城市的长线价值。一是要找准我们的用户，二是要提供优质的内容。从商业消费者视角去看今天淄博烧烤背后所表现出的消费诉求，消费现象，我们认为我们所推出的消费内容就是对我们的消费者的一种理解和诠释，即我们希望有什么人来，提供的内容就是来客的画像，我们希望做什么样的内容，就是我们对来客者的消费行为的拥抱和理解。打造淄博“人好物美心齐”的淄博烧烤经验，需要重新审视内容和产品在未来淄博烧烤后期城市发展中决定性的作用。所谓人叫人千声不应，货叫人不请自来。演唱会音乐节及其他更广泛的文体活动及展览展示，能够促进包括年轻人群亲子家庭在内的中短途外出目的地行为。淄博烧烤给到今天我们的城市管理一个重要的启示是打造爆品，打造爆点是一个长期的过程，我们甚至认为爆点不是轻易可以培训、培养、培育出来的，它更多的是本地人从生活中生发出来的。我们看到越来越多的文旅现象正在从传统的城市景观转向城市生活，那些平凡人的生活中的真实生活，本土本地的特色体验，正越来越被更多的旅游者去发现并参与分享和传播。我们对音乐节、演艺、展览展示这一题材，所有的诠释都是建立在希望政府破除对安全、舆情和政府主办、等等问题的堵点痛点，能够为未来破除淄博烧烤单一形象，寻找新的文旅增长点而公共探讨。